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顧均輝定位咨詢分析
發表時間:2019-01-29 20:08:3502:39   來源:本站    點擊:3469911

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       日前,由品牌聯盟主辦的2018十大品牌年度人物暨中國品牌40年40人頒獎盛典在京舉行,廣西金嗓子集團董事長江佩珍榮獲“中國品牌40年40人”榮譽稱號。將四面楚歌的糖果廠改革為上市企業,江佩珍創造了金嗓子這一國民品牌奇跡,早在2000年,“金嗓子”喉片的銷量就已破億。但是江佩珍始終有個心愿——她希望金嗓子的年銷售額能突破十億。唯一操盤過兩家跨國企業的定位實戰專家顧均輝認為,在潤喉片市場增長緩慢的今天,金嗓子欲實現品牌的二次騰飛,必須改變過去的打法,重新制定戰略定位。

廣西金嗓子集團是全國制藥行業優秀科技型企業,始建于1956年,1994年公司自籌資金780萬元成立廣西金嗓子制藥廠,專注于制藥和食品健康產業。時至今日,金嗓子已經是中國潤喉片市場的領導者,市場占有率25%,銷售額遙遙領先。銷售渠道覆蓋全國90%的藥房,從北京、上海的大藥房到偏僻農村的小診所,幾乎都能看到金嗓子的身影。不過在風光的背后,金嗓子卻面臨著銷售額徘徊,甚至下降的窘境。

為了找到銷售額增長困境的“病根”,顧均輝戰略定位咨詢開始為金嗓子尋找原因并制定戰略定位。經過長時間的市場走訪,顧均輝團隊發現金嗓子的領導地位沒有任何問題,品牌知名度也很高,但由于近些年潤喉片品類的相似產品增多,金嗓子在藥房渠道中逐漸被冷落,同時由于終端少有品牌傳播,消費者看不到潤喉片產品的廣告,因此潤喉片品類的消費熱度很低。

作為相似品類,與潤喉片在藥房渠道被冷落不同,潤喉糖在便利店等快消渠道中則迅速崛起。而作為潤喉產品的領導者,金嗓子卻缺少相應的應對措施,在這個快速崛起的渠道中并沒有主動的開拓行為。

在品牌傳播方面,雖然金嗓子的廣告費在逐年上升,但投放主要集中在央視等傳統渠道,隨著消費者信息獲得渠道的變遷,金嗓子廣告的觸達率越來越低,消費者的認知也逐漸降低。同時,在當今主要的消費群體90后、00后中,金嗓子的品牌認知已經模糊,消費斷層已然出現。至此,顧均輝團隊最終將金嗓子的“病根”確定為“品類消費低迷,品牌認知老化”。

制定全新戰略定位 助力金嗓子二次騰飛

明確銷售增長困境的原因之后,顧均輝團隊開始著手為金嗓子制定戰略定位。在目前的潤喉產品市場上,金嗓子的領導地位毋庸置疑,但由于近些年潤喉產品缺少傳播,品類內競爭趨于平靜,品類消費不熱,因此振興品類消費是當務之急。由于金嗓子在消費者認知中牢牢占據了潤喉產品品類,所以擴大潤喉產品品類消費,收益最大的自然就是金嗓子。在確定了這一方向之后,顧均輝團隊利用金嗓子品類領導者的地位,提出“嗓子不舒服,來顆金嗓子”這一新定位,并在傳播過程中不停地提醒消費者有很多“嗓子不舒服”的場景,重新讓品類消費熱起來,以達到代言品類,擴大品類消費的目的。

除了明確的戰略定位之外,環環相扣的戰略配稱也必不可少。為此,顧均輝團隊也開始進一步完善金嗓子的戰略配稱。首先,堅持“4款產品,同一形象”,運用巧妙的手段設計食品版的金嗓子喉寶,采用與OTC產品相似的外包裝,打入快消品渠道;同時,根據“無糖型”和“經典型”形成不同的價格檔次,滿足不同人群的不同需求。其次,擺脫在央視投放傳統廣告的單一廣告模式,轉向“公關+廣告+推廣”的立體傳播形式,以公關先行,營造品牌的年輕化形象,同時制造新聞事件,在擴大品類消費的基礎上拉近與目標受眾的距離。

在實施全新戰略定位半年來,金嗓子取得了一系列卓有成效的改變。首先是快消渠道實現了迅速拓展,隨著金嗓子在北上廣等一線城市開拓商超和便利店售賣,其在快消渠道的增長超過200%,快消渠道也成為金嗓子銷售增長的重要引擎。而在品牌認知上,隨著傳播手段逐漸多元化,年輕消費者又重新認識了金嗓子,購買意愿逐漸增強,消費代溝得到了彌補,品牌銷量開始逐步提升,國民老品牌金嗓子正在實現它的二次騰飛。

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